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（来源：华安ETF）
消费决策，正在发生切换
今年"双十一"，远不止抢券。
很多人的购物车，是AI帮着挑的。
《2026年第二季度消费意愿调查》显示，79.4%的受访者下单前会用AI咨询、比价。
中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据更进一步：生成式AI用户破7亿，76%的人拿AI做消费决策。不过，AI目前更擅长"帮买"，还不擅长"帮省钱"——中消协的体验调查里，AI导购"便利性"得分8.4分，"公正性"只有5.1分。
图1 AI正在接管购物决策的入口数据来源：《2026年第二季度消费意愿调查》、上海市消保委、CNNIC《生成式人工智能发展报告》，2026年发布。三个口径统计窗口不同，不直接互比。
图2 AI购物助手，月活涨到哪儿了数据来源：各公司及媒体公开发布口径（2026年）。各口径截至时点不同，不直接互比。
决策入口变了，钱的方向也在变。
一部分钱，流向了小件的情绪；另一部分，流向了大件的确定性。
01
小件消费：
情绪布洛芬
双十一里涨得快的，未必是必需品。
潮玩、IP联名、美妆、香薰、宠物、休闲食品，这些小件的共同点是——买的是情绪。
客单价不高，止疼效果立竿见影，像一片情绪布洛芬。
新消费龙头的报表，也在印证这条赛道。
同花顺iFinD数据显示，2026年上半年，毛戈平营收增长26.2%，泡泡玛特增长23.8%，名创优品增长22.4%，蜜雪集团增长2.3%。
港股通里，这类标的不少——A股买不到的情绪消费龙头，是港股的稀缺品种。
图3 新消费四龙头：2026上半年谁在增长数据来源：同花顺iFinD，最新报告期均为2026年中报（截至2026/6/30）。仅作事件展示，不代表个股推荐。
但情绪消费的另一面，是波动。
以泡泡玛特为例：2025年上半年营收增速还有204%，2025全年185%，2026上半年降到23.8%——到了三季度经营数据，公司公告收益同比下降约45%~50%，其中线上渠道降幅更深。
公司把2026年定性为"休整年"，主动为渠道挤水分。
这正是情绪消费的脾气：弹性大，波动也大，业绩起伏天然高于柴米油盐的刚需。
当大家愿意为一份快乐付费，情绪就变成了可量化的商业价值——只是这份商业价值，需要跟着潮流与产品迭代走。
图4 增速换挡：泡泡玛特的这一年数据来源：同花顺iFinD（2025中报/2025年报/2026中报）；2026Q3为公司自愿公告经营数据口径
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港股通消费ETF华安（159285.SZ）
食品ETF华安（159043.SZ）
02
大件消费：
国补叠加，买家电的确定性
另一侧大件的逻辑，不在情绪，在政策。
超长期特别国债支持的消费品以旧换新，今年已带动消费超2万亿元，惠及2.5亿人次。
其中，家电换新10099万台，数码产品购新12060万件。
今年上半年，中央资金的撬动比是1:10.3——财政每投1元，带动10.3元的消费。
回顾三年，节奏很稳：2024年1500亿元中央资金，带动约1.3万亿；2025年3000亿元，带动约2.6万亿；2026年2500亿元，分四批下达，每批625亿元。
第四批资金恰好赶上双十一，与平台优惠形成"叠中叠"。
受益的品类里，既有传统白电，也有AI智能家电——换新政策给到谁，订单和报表就先在谁身上兑现。
平台规则也在简化：天猫取消跨店满减，单品直降覆盖约7000万款商品；京东取消预售，现货开卖并叠加30天价保；拼多多把大促周期拉长到47天。
效果落在了数据上：今年前三季度，限额以上单位通讯器材零售额同比增长18.1%，9月单月增长31.1%。
对比小件情绪消费，家电是确定性更强的大件方向：情绪消费博弹性，家电消费赚政策落地的确定性。
图5 以旧换新：财政一元钱，带出十元消费数据来源：商务部公开发布口径；2024/2025为全年带动额，2026年为官方披露累计口径。
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家电ETF华安（159025.SZ）
03
新旧角力：
港股消费，为何修复弹性更大
一句话概括：A股消费看景气，港股消费看估值与弹性。
先看估值。
同花顺iFinD数据显示，截至2026年11月9日，中证港股通消费主题指数市盈率（PE-TTM）13.93倍，处于近3年8.22%的分位。
换句话说，当前估值比近3年91.8%的时间都便宜。
指数股息率4.44%，低估值叠加分红，开始被重新定价。
位置也低：今年以来该指数下跌13.13%，正处在磨底区域。
再看盘面。港股通消费标的流通盘整体偏小，少量资金进出即可放大股价弹性。
龙头公司持续实施股份回购，外资在AI硬件与消费资产之间做再平衡，港股通则为内资提供配置通道。
不过，这并不代表基本面的全面反转，更多是估值修复叠加风格轮动。
图6 港股通消费指数：估值比近3年91.8%的时间都便宜数据来源：同花顺iFinD，截至2026/11/9，中证港股通消费主题指数（931454.CSI）；估值分位不代表未来走势。
04
结语
今年的双十一，新旧交替——AI管决策，国补管确定性，情绪管小确幸。
尾款倒计时，你的购物车装了哪些？